Courts mandats, mauvais briefs, aversion au risque : les pièges courants qui freinent la créativité, selon une étude

Selon une nouvelle étude de Thinkbox, pour favoriser la créativité, il est conseillé aux annonceurs de répéter les formules gagnantes, d'allouer les ressources aux résultats et non aux intrants et d'aider la suite C à comprendre l'importance commerciale de la marque.

Le court-termisme, une dépendance excessive aux données et le manque de compréhension des PDG ont tous été mis en évidence comme étouffant la créativité de la publicité, selon une nouvelle étude de l'organisme de marketing télévisé Thinkbox.

Dirigé par la stratège publicitaire Laurence Green, les facteurs communs identifiés comme freinant la créativité incluent le talent publicitaire orienté vers la science, et non vers l'art, ce qui entraîne ce que l'étude décrit comme "la logique éliminant la magie".

Le court-termisme est également un problème, les annonceurs se concentrant souvent trop sur le marketing à la performance et sur une activité immédiatement mesurable plutôt que sur la construction d'une marque à long terme.

Les récompenses de l'industrie ont également été soulevées comme problématiques car elles peuvent encourager de manière perverse les équipes vers des "activations tactiques" car celles-ci sont plus susceptibles de gagner, éloignant les marques de la "construction stratégique de la marque".

Pour surmonter certains de ces défis, les créatifs sont encouragés à "aller long, pas seulement large". Thinkbox suggère que les marques devraient chercher à répéter les formules gagnantes et à ne pas abandonner trop tôt les projets réussis. "Ne vous contentez pas de chasser le nouveau", prévient-il.

Ailleurs, les mandats courts et le roulement, la montée du travail de projet plutôt que les relations conservées, le travail hybride et le manque d'accès aux décideurs de haut niveau ont également été désignés comme problématiques. Tout comme un climat d'aversion au risque. L'étude, qui est basée sur des entretiens approfondis avec des marques et des agences, révèle que cette envie de jouer la sécurité est alimentée par les craintes de réactions négatives potentielles sur les réseaux sociaux.

Les mauvais briefs sont également mis en évidence comme un problème, Thinkbox suggérant que le travail doit être clairement défini et convenu dès le départ. Les agences et les clients doivent être des "amis ambitieux", dit-il, travaillant vers une mission commune.

Pour permettre aux créatifs de faire ce qui doit être fait une fois qu'une idée atteint la production, les spécialistes du marketing sont également invités à prendre du recul, en laissant à l'équipe de production l'espace pour travailler sur le brief et en leur donnant les moyens d'utiliser leurs compétences.

Afin de surmonter certains de ces défis, Thinkbox a défini sept actions qui, selon elle, contribueront à promouvoir la créativité. Il s'agit notamment de se concentrer sur la façon dont une excellente publicité peut être transformatrice et d'aspirer à créer de meilleurs briefs. Cela encourage également la réflexion à long terme et suggère aux équipes d'éviter de passer trop tôt de campagnes réussies.

De plus, Thinkbox recommande d'allouer des ressources aux résultats plutôt qu'aux intrants et encourage les équipes à passer du temps ensemble à discuter du travail et de tout ce qui pourrait les retenir. L'organisme professionnel souligne également l'importance d'aider les PDG et les directeurs financiers à comprendre l'importance commerciale de la construction de la marque.

Enfin, les créatifs sont encouragés à réfléchir à leurs campagnes de Noël, lorsque le rôle d'une marque et ce que le public ressent sont tous deux mis en avant.

La créativité est l'un des moteurs les plus puissants de l'efficacité publicitaire, il est dans l'intérêt de chacun de la voir s'épanouir.

Afin de glaner ces informations, Thinkbox a mené des entretiens approfondis avec 34 agences seniors et spécialistes du marketing client en avril et mai. Du côté de la marque, cela comprenait des spécialistes du marketing de McDonald's, Boots, Channel 4, NatWest Group et Sage, ainsi que des représentants des agences BBDO, Saatchi & Saatchi, Leo Burnett et Mother.

Anthony Jones, responsable de la recherche chez Thinkbox, affirme que l'étude s'appuie sur la "sagesse collective" des personnes des "deux côtés du processus de développement créatif". Il dit qu'il espère que les résultats aideront à encourager les discussions sur la meilleure façon de faciliter un excellent travail.

Il ajoute : "La créativité est l'un des moteurs les plus puissants de l'efficacité publicitaire, il est dans l'intérêt de chacun de la voir s'épanouir."

Bien que Green reconnaisse que cette consultation n'est "pas la réponse", il fournit quelques réponses. "Nous devons commencer par les obstacles, car il y en a beaucoup... certains peuvent être surmontés, parfois même simplement en les sensibilisant", dit-il.

Les résultats complets de la consultation seront partagés dans un livre blanc.