Comment les femmes américaines portent de la lingerie en dit long sur notre culture

(Plongée profonde)

C'est un indicateur culturel.

En 1949, une femme nommée Florence Trenner a trouvé de l'or autour de sa table de cuisine. Selon l'histoire, elle et son mari, Harry, directeur de la publicité dans une agence de New York, étaient assis après le dîner et discutaient de l'un des comptes de Harry : la marque de sous-vêtements féminins Maidenform. Le label cherchait une nouvelle direction créative étincelante pour amener l'entreprise dans le milieu du siècle, et les Trenners ont eu l'idée.

La thèse était la suivante : et si la marque montrait une femme partiellement déshabillée engagée dans un fantasme de son choix, exposant son soutien-gorge Maidenform ? La première publicité - remplie du slogan "J'ai rêvé que je faisais du shopping dans mon soutien-gorge Maidenform!" — a ouvert la voie à des scénarios de plus en plus provocateurs touchant à tout, de la séduction aveugle ("J'ai rêvé que je les rendais fous…") à l'aspiration professionnelle ("J'ai rêvé que je gagnais les élections…").

Maidenform a compris que dans l'ordre patriarcal des années 1950 et 1960, le chemin d'une femme vers le succès (et, finalement, vers le pouvoir) dépendait de sa sexualité. Alors pourquoi ne pas donner aux femmes l'illusion qu'une partie de ce contrôle était entre leurs mains, pour en faire ce qu'elles voulaient ? Le concept est un succès : entre 1949 et 1963, les ventes de l'entreprise passent de 14 millions de dollars à plus de 43 millions de dollars. Mais à la fin des années 1960, contre la force du mouvement de libération des femmes, rêver seul ne suffisait plus. Les femmes voulaient plus, et à leurs propres conditions. Ainsi, en 1969, Maidenform a diffusé la dernière des publicités emblématiques et a cherché à innover une fois de plus son identité pour une nouvelle génération.

Cette histoire est plus grande que Maidenform. Après tout, la façon dont les femmes portent des sous-vêtements est depuis longtemps le reflet direct de leur place dans la vie américaine. La lingerie a aidé non seulement à définir les rôles des femmes, mais aussi à démontrer ce qui est possible au-delà de leurs limites actuelles. Après tout, les femmes ont idéalisé l'utopie excitante de Maidenform jusqu'à ce que cette utopie ne soit plus assez bonne.

"Nos sous-vêtements sont notre couche la plus intime et donc aussi la plus vulnérable", partage Rose Colcord, fondatrice de la marque de lingerie Cou Cou. "À bien des égards, c'est le choix que nous devons faire soit pour nous-mêmes, soit pour la perception des autres. Quelque chose d'aussi "simple" que notre choix de sous-vêtements est une indication de la façon dont nous nous percevons nous-mêmes et nos valeurs."

Cela est aussi vrai pour les consommateurs que pour le secteur dans son ensemble. Larissa King, créatrice de bodywear et professeure adjointe de design de mode et de vêtements intimes au Fashion Institute of Technology (FIT), explique que les développements au sein de la mode commencent très souvent par le corps. Au propre comme au figuré, la lingerie devient le socle sur lequel se construisent ces silhouettes mode. Et tout comme le corps "idéal" a changé, répondant aux indicateurs culturels à travers l'histoire, les sous-vêtements ont également été utilisés pour le distraire ou l'accentuer.

Ici aux États-Unis, la grande entreprise de lingerie - évaluée à environ 80 milliards de dollars, en 2021 - a ses racines dans la révolution industrielle. Historiquement définie comme allant de 1760 à 1840, c'est l'époque où les innovations technologiques permettent pour la première fois aux femmes de toutes les classes sociales d'avoir une silhouette à la mode. C'était l'âge du corset, un sous-vêtement rigide souvent fait de tissus superposés comme le coton, le lin et la soie; raidi avec de l'amidon; et renforcé avec des lattes étroites pour produire une forme sinueuse de sablier. Longtemps considéré comme un symbole de contrôle patriarcal, le style était régulièrement porté dans la société conservatrice de la haute société, mais au milieu des années 1800, il devenait plus facile à porter : les fermetures "busk" nouvellement inventées étaient placées sur le devant du vêtement, pas le dos et permettait aux femmes de s'habiller.

Les corsets ont une histoire compliquée, bien sûr, liant les femmes à des activités passives, souvent à la maison. Mais à l'aube de la production de masse, une nouvelle vague des femmes de la classe ouvrière étaient désireuses - et, surtout, désormais capables - de participer à la même esthétique que celle de l'élite sociale. King pense que les femmes de cette période avaient plus d'agence vestimentaire que l'histoire ne pourrait le démontrer.

"Il y a cette idée que les femmes dans le passé étaient des victimes soumises du système de la mode", explique King. "Et ils ne l'étaient pas. Les femmes ont porté des corsets pendant des siècles, et les corsets faisaient clairement quelque chose pour elles : façonner leur corps, soutenir leur buste, leur donner simplement l'apparence qu'elles voulaient."

À la veille de la Première Guerre mondiale, les pénuries d'acier ont rendu les corsets démodés, et bientôt, c'est devenu un acte de patriotisme de renoncer complètement au sous-vêtement contraignant. À la fin des années 1910, avec des centaines de milliers de morts et la pandémie de grippe de 1918 qui ravageait les États-Unis, le consensus général était clair : il était temps pour un nouvel idéal corporel, et avec lui, de nouveaux sous-vêtements assortis.

"C'était une population très jeune qui venait de sortir de beaucoup de traumatismes et ne voulait rien avoir à faire avec ce que leurs parents étaient", explique King. "Le corps idéal, à ce moment-là, est devenu très jeune en ce sens qu'il n'était essentiellement qu'un tube de taille, de buste et de hanches."

Avec des sous-vêtements légers fabriqués à partir de soies délicates et de dentelles indulgentes, la lingerie de l'époque était douce et sans un coup de langue des corsets de contrôle autrefois fournis. Avec les changements de sous-vêtements, il y a eu des changements de posture : la soi-disant «débutante affalée», une pose molle et enfantine souvent alimentée par les indulgences débauchées de l'âge du jazz, n'était tout simplement pas possible sur un torse corseté.

Avec des vêtements lisses et moulants, une lingerie tout aussi épurée a été rendue possible par les développements technologiques qui ont contribué à démocratiser la corseterie une génération auparavant. Entrez Lastex, une fibre élastique qui pourrait rester invisible même sous les robes coupées en biais les plus impitoyables.

Au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, la collection emblématique "New Look" de Christian Dior - une gamme de 1947 qui a servi de rejet controversé et chargé de nostalgie des styles plus libres des années 1920 et 1930 - a inauguré un retour aux silhouettes hyper-féminines que les corsets une fois fournis. Au début des années 1960, les ceintures en soie ressemblant à de la lingerie et les "corsolettes" tout-en-un fournissaient un cadre structuré pour pincer la taille et rembourrer les hanches, tout en privilégiant le confort. C'est ce que ces publicités Maidenform susmentionnées ont si bien fait, renommant le contrôle pour un acheteur plus autonome.

Bien que confinée, la lingerie du milieu du siècle s'est avérée être un refuge sûr pour les femmes - en tant que consommatrices, bien sûr, mais aussi en tant que créatrices. Deirdre Clemente, historienne et conservatrice de la culture matérielle américaine du XXe siècle, note qu'il s'agissait d'une industrie très intéressée par l'opinion des clients, les groupes de discussion de style Mad Men jouant un rôle crucial dans l'avancement de l'industrie au fil du temps.

"Il y avait beaucoup de commerce autour de cela pour les femmes", ajoute Clemente. "Le caractère physique du vêtement était une chose, mais les opportunités au sein de l'industrie en étaient une autre. C'était vraiment l'une des premières industries du vêtement à écouter la voix des femmes de manière cohérente."

Mais face au début de la guerre du Vietnam, le féminisme émergent de la deuxième vague a rapidement associé les sous-vêtements (et d'autres objets féminins comme les accessoires pour cheveux et le maquillage) au contrôle patriarcal sous lequel les manifestants cherchaient si ardemment à s'échapper. Les femmes ont commencé à brûler des soutiens-gorge ou à les jeter dans les poubelles publiques.

Pourtant, comme l'explique King, un style de vie sans soutien-gorge n'était pas entièrement pratique pour le corps de toutes les femmes. Le designer moderniste Rudi Gernreich a cherché à combler cet écart avec ce qu'il a appelé le "sans soutien-gorge", un engin plus libérateur fait de filet transparent qui permettait toujours aux femmes de porter une couche sous ses vêtements, bien que transparente.

L'industrie a pris un autre virage dans les années 1980, lorsque les femmes se sont tournées vers des sous-vêtements pastel percutants de marques comme Janet Reger et La Perla pour équilibrer la dureté des silhouettes masculines qu'elles commençaient à porter pour le travail. Avec un haut de soutien-gorge et un slip attaché, les nounours élégants sont devenus la réponse de la décennie au body contemporain, étreignant le corps tout en étant cachés en toute sécurité sous de lourdes couches de costume en laine et d'épaulettes.

"Les femmes des années 1980 avaient ouvert la voie dans laquelle la lingerie pouvait être le lieu où les femmes pouvaient éventuellement appartenir au travail sans avoir l'impression qu'elles avaient quelque chose à prouver en ne portant qu'un costume", déclare King. "Elles pourraient se pencher sur leur féminité sans crainte."

Dans les années 1990, cependant, les modes de vie des femmes et les tendances esthétiques qui les concernaient ont basculé à l'opposé du pendule. Les États-Unis sont entrés dans une légère récession au début de la décennie, déclenchée par des prix élevés du pétrole, un resserrement au sein de la Réserve fédérale et un pessimisme financier généralisé dans la foulée du boom économique des années 1980.

Les sous-vêtements, à leur tour, ont évolué dans une direction minimaliste, tout comme le reste de la mode. Se rebellant contre le flash hyper-lumineux et plus grand que nature de la décennie précédente, les minimalistes des années 1990 comme Helmut Lang, Jil Sander et Issey Miyake se sont appuyés sur des lignes épurées – et une coupe spectaculaire – pour porter le look. Cela, bien sûr, s'est également traduit pour les sous-vêtements : en 1992, la campagne Calvin Klein basique de Kate Moss - dans laquelle elle et sa co-vedette Mark Wahlberg, photographiées en noir et blanc sans fioritures, portent simplement des slips blancs - sont instantanément devenues emblématiques et a fait de Moss un mannequin elle-même.

Cependant, lorsque l'économie a rebondi sous le deuxième mandat du président Bill Clinton en 1997, la lingerie a commencé à revenir aux hauteurs ultra-romantiques couvertes de dentelle de la décennie précédente. Pendant le mouvement de libération des femmes, les sous-vêtements avaient été une façon subtile et plus individualisée pour les femmes de montrer leur féminité à leurs propres conditions. Mais cette nouvelle ère s'est davantage concentrée sur les fantasmes masculins. Susan Faludi, journaliste et auteure américaine lauréate du prix Pulitzer, a qualifié les années 1990 de décennie de « contrecoup ». Après que les femmes se soient « libérées » dans les années 1970, le pendule a basculé dans l'autre sens, le mouvement féministe recevant peu de publicité.

Naturellement, cela avait des ramifications dans le monde de la lingerie : les sous-vêtements sont devenus plus sexy et plus explicites, souvent arborés par des mannequins plus grands que nature et commercialisés pour l'apaisement littéral des hommes. En 1994, Wonderbra, propriété de Playtex, a lancé son soutien-gorge push-up très populaire avec sa campagne intitulée "Hello Boys" ; en 1995, le Victoria's Secret Fashion Show a apporté un sex-appeal à haute puissance à la télévision en réseau, où il est resté jusqu'à sa chute alimentée par "Me Too" en 2018.

Au cours du nouveau millénaire, les pantalons sont devenus plus serrés et plus bas. La silhouette exigeait des tongs, auxquelles les entreprises de l'ère Y2K (à savoir Commando, fondée en 2003) répondaient avec des ceintures sans élastique "coupées à cru" et des coutures légères. Et pour ceux qui ne sont pas déterminés à cacher leurs sous-vêtements sous leurs vêtements, la lingerie visible - des soutiens-gorge colorés aux strings "queue de baleine" qui apparaissent sous des débardeurs et des ceintures étriqués - est venue à sa place. Et cela, comme nous le savons, a tout changé.

Dans les années qui ont suivi, les années 2000 ont été décrites comme de nombreuses choses – la décennie numérique, la décennie des catastrophes et la décennie du regard-moi parmi elles. Peu importe comment vous voulez appeler l'époque, c'était un temps lourd, rempli de la chute des tours jumelles, des guerres en Irak et en Afghanistan et de l'ouragan Katrina. La culture pop alimentée par les célébrités était une distraction bienvenue à l'époque, et avec elle est venue une toute nouvelle façon dont les femmes percevaient leur corps, c'est-à-dire de manière toxique.

Entre 2000 et 2010, la culture de l'alimentation et la stigmatisation du poids se sont généralisées. Les couvertures de tabloïd ont alimenté une obsession profonde et inquiétante pour la minceur, les tendances de la lingerie exploitant cette orientation de manière généralisée, y compris l'ange secret de Victoria, autrefois intouchable, et les sombres préparatifs d'avant-spectacle qui ont contribué à leur création. Mais le milieu des années 2010 a renversé la situation, avec des mouvements de positivité corporelle qui se sont glissés pour mettre à jour la façon dont les femmes voyaient – ​​et finalement s'habillaient – ​​leur corps.

Ce qui nous amène ici, en 2023. C'est une période de bouleversements sociaux, politiques et culturels abjects, mais aussi d'inclusivité sans précédent. Les femmes perdent leur droit de contrôler leur propre corps, mais elles contribuent également à redéfinir la façon dont la société intériorise leur corps en premier lieu.

"Nous sommes une" nouvelle "génération de femmes, et nous portons des sous-vêtements comme une forme d'autonomisation et d'expression de soi, un moyen de nous ramener à notre expérience incarnée", déclare Colcord, la fondatrice de Cou Cou. "L'époque où l'on sacrifiait le confort pour la confiance est révolue. Chaque jour vaut la peine de porter nos favoris."

En fait, les experts pensent que la lingerie est au bord d'une nouvelle ère. Autrefois calculés pour plaire à une cohorte masculine, les soutiens-gorge, les sous-vêtements et tout le reste doivent désormais refléter les besoins et les désirs de ceux qui les portent. Et les « marques challenger » - c'est-à-dire les entreprises qui ne sont ni le leader du marché ni une marque de niche, comme Parade, par exemple - sont plus que prêtes à combler les lacunes du marché.

"La montée en puissance des marques challenger s'adressant à différentes niches signifie qu'il y a de la lingerie pour tout le monde, comme jamais auparavant", déclare la journaliste Emily Cronin, co-fondatrice de Hello Girls, le podcast sur les sous-vêtements féminins. "Les femmes n'accepteront pas qu'on leur dise qu'elles doivent porter un string (à moins qu'elles ne le veuillent) ou que les culottes de grand-mère sont embarrassantes alors qu'en fait, beaucoup de femmes pensent qu'elles sont plutôt bien. C'est une période excitante."

Pour l'avenir, Cronin anticipe une tendance similaire sur le marché du soutien-gorge par rapport à ce que la vente au détail a vu dans le secteur du denim : au lieu de pousser une forme singulière, tout style que n'importe qui pourrait souhaiter acheter sera disponible quelque part, à tout moment. Cela inclut tous les styles au cours des deux derniers siècles, y compris les corsets, les combinaisons, les bralettes sans fioritures et les looks ultra-sexy de la période Y2K. Aujourd'hui, en fait, des communautés entières existent autour des styles susmentionnés des décennies passées. Prenez la génération Z, qui a revendiqué les sous-vêtements des années 2000 comme une extension de la soi-disant mode de la soif, qui a émergé après le verrouillage alors que les gens commençaient à avoir envie de montrer plus de peau après de si longues périodes de solitude.

Maidenform, pour sa part, a compris cette idée. Plutôt que de commercialiser une silhouette spécifique, l'entreprise a plutôt vendu un fantasme multicouche, et cela a fait toute la différence.

"L'industrie de la mode peut proposer ce qu'elle veut, mais si les gens ne veulent pas le porter, si cela ne fonctionne pas avec leur vie, si cela ne résout pas un besoin pour eux, ils ne le feront pas. allez-y », dit King. "Nous devrions reconnaître aux femmes du passé le mérite d'avoir fait ce qui a fonctionné pour elles à l'époque."